Опросный лист для клиентов компьютерного сервиса. Мониторинг качества обслуживания

Когда наступает кризис, фильтруется рынок. Слабые компании уходят, сильные остаются.

Заранее собранная клиентская база – один из инструментов, делающих компанию более устойчивой к перепадам финансовой погоды.

Потому что Вы уже знаете “в лицо” клиентов, которые у Вас уже что-то покупали или которые хоть раз интересовались Вашей продукцией, и можете с ними быстро и эффективно восстановить контакт.

Причём, неважно, опт, услуги или магазин у Вас – анкета клиента и формирование базы через нее необходимо для всех.

формирование базы. Зачем это?

Только не надо сразу говорить, что у Вас невозможно проводить анкетирование клиентов. В свое время мы собирали контакты и отзывы клиентов даже в мясном магазине.

Куда люди чаще всего заходят после работы, уставшие и с большим желанием побыстрее добраться до дому, а не заниматься писаниной, к тому же для обычного прилавка.

Собирать контакты можно везде и всегда. И первым делом Вы должны определиться какую информацию Вы будете собирать.

Вам нужно подумать и решить – какая информация о клиенте для Вас будет полезной и принесёт практическую пользую, а какая просто для галочки.

Анкета – это лишь прокладка перед Вашими дальнейшими действиями, в которых Вы будете использовать эту информацию.

Если мы возьмём за основу минимальный пакет маркетинга: звонки, рассылки, поздравления с Днём рождения. То Вам в обязательном порядке нужно собрать следующие пункты:

  1. Название компании (только для B2B);
  2. День рождения;
  3. Сотовый телефон;
  4. E-mail.

Дальнейшие пункты Вы берёте из потребностей. Например, в магазине Вы также можете узнавать Дни рождения близких людей.

Это нужно для того, чтобы делать Вашему покупателю спец. предложения с текстом: “У Вашей жены/друга/мамы скоро День рождения.

Вы можете приобрести у нас подарок для них с 30% скидкой”. Мы кстати такое успешно практиковали в для салона цветов.

В B2B сегменте нужно будет попотеть немного больше, так как там чем больше Вы собираете информации, тем лучше.

Примеры анкеты в действии

Есть большая разница в сборе данных в торговом зале и по телефону, сейчас расскажу подробнее.

В случае с телефоном анкету, можно сказать, Вы заполняете сами и чаще всего вплетаете дополнительные вопросы для выявления потребностей клиента в ходе разговора.

По результатам общения информация также уже вносится не на печатный лист бумаги, а сразу в , чтобы упростить дальнейшую работу с данными.

Поэтому данный раздел будет наиболее интересен магазинам или компаниям, где клиент сам заполняет анкету.

Помимо того, что собирать нужно только полезную информацию, Вам также нужно знать, что чем меньше в анкете полей, тем охотнее её будут заполнять.

Не думайте, что дополнительные поля придают анкете солидности. Нет, они только вызывают раздражение у клиента. Поэтому чем “холоднее” клиент, тем короче должна быть анкета клиента.

Ниже Вы можете увидеть шаблон анкеты для опроса (не оформленный вариант). Это самая минимальная версия анкеты нового клиента, которая может быть Вами создана.

Дополнить её не сложно, но нам сперва нужно реализовать эту фундаментальную часть по правилам и законам маркетинга, а уже потом переходить далее.

Пример анкеты

  1. Название. Мы специально подчёркиваем, что данная анкета только для особенных людей.

    Это льстит клиенту и ликвидирует нежелание её заполнять, ведь каждый хочет относиться к категории VIP-клиентов.

  2. Цель сбора. Под заголовком нужно обязательно написать зачем Вы собираете контакты.

    В нашем примере не случайно в начале стоит “Закрытые распродажи”, это ещё раз подчеркивает статус клиента и показывает его будущую выгоду, что это анкета для получения разных бонусов.

  3. ФИО. Данный пункт объединяет в себя три составляющие – имя, фамилия и отчество.

    Вам также не нужно разбивать его несколько частей, ведь каждый ответ это дополнительное поле, которое визуально делает анкету массивнее.

  4. День рождения, номер телефона и e-mail. Помогаем клиенту понять в каком формате вводить свои данные, чтобы у него было минимум мыслей и максимум действий.

В напечатанной анкете обязательно должно быть согласие на получение рассылок и обработку данных (внизу).

Это очень важный момент! Без него анкету “в народ” даже не запускайте. Штрафы сейчас огромные, а люди, которые воспользуются Вашим упущением, так и ждут этого.

Поэтому получили подпись на анкете и положили её в далёкий ящик (не выбрасывать).

Важно. Базу нужно постоянно обновлять. Люди уезжают, теряют телефоны, меняют почту и если этого не отслеживать, то Вы можете делать поспешные выводы об эффективности и в целом работать вхолостую.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Дополнительная фишка

Помните я говорил про сбор дат дней рождений друзей и близких? Это очень полезная фишка.

Но у меня для Вас есть ещё более продвинутая механика, где клиент оставляет вместо дат (ведь их не так легко вспомнить) контактные данные Ваших потенциальных клиентов, которым Ваш продукт может быть интересен.

Механика очень простая. Вы обещаете сделать подарок трём людям, которых он укажет в анкете.

Для этого нужно просто написать их имена и контактные телефоны/емейлы. Причём, Вы также можете выдать ему дополнительный подарок за то, что он оставит эти контактные данные. Это будет второй мотивацией.


Еще один пример анкеты

И тут внимание. После получения заполненной анкеты с контактами трёх друзей, Вам нужно связаться с ними со словами: “Ваш друг Иван Иванович приготовил Вам подарок s_____, забрать его можно в магазине s_____ по адресу: s_____”.

Фраза не дословная, а лишь идея к размышлению, что нужно сослаться на рекомендующего и сделать это как-будто он молодец, а не просто сдал Ваши контакты.

5 мотиваций заполнения анкеты

Мало сделать и положить анкету возле кассы. Она так и будет лежать там и никто ее не будет заполнять.

Вам нужно также мотивировать людей её заполнять. Причём, дополнительную мотивацию Вы должны придумать даже для тех, кто хоть как-то контактирует с Вами, а не только покупает у Вас.

Для этого я подготовил для Вас 5 самых популярных у нас способов сбора и формирования базы.


Методы сбора базы
  1. Предложение об информировании клиентов о новинках. Такой способ особо актуален в опте.

    Практически все оптовики любят получать смс о новых поступлениях товара и, соответственно, быть в числе первых кто их приобретет, потому что думают, что новинки на их полках – ключ к сундуку с деньгами.

  2. Анкета для получения бонусной карты. В России все еще любят скидки и охотно заполняют анкету, если Вы предложите взамен скидочную или бонусную карту.

    И есть маленький еще один маленький фокус. Вы можете не отдавать карты сразу, а взять у клиента заполненную анкету и через 2-3 дня позвонить ему, пригласить, чтобы забрал карту. Т

    Таким образом, клиент появится у Вас минимум 2 раза, а еще лучше – уйдет с покупкой.

  3. Небольшой подарок в обмен на заполнение. Тут все просто, клиент заполняет анкету и получает в обмен подарок.

    Обязательно подарок должен быть ценным (заметьте, не дорогой, а ценный). В каждой нише ценными подарками могут быть разные продукты, но как правило, это что всегда нужно, но купить самому жалко.

  4. Лотерея. Вы запускаете беспроигрышную лотерею, где для участия нужно всего лишь заполнить анкету (даже не купившим).

    Лотерея может быть моментальная и человек сразу получит приз, а можно назначить её на определённый день и время, если подарок значимый и Вы уверены, что люди придут ради него.

  5. Конкурс для персонала. Эффективный способ, если запускать его одновременно с лотереей.

    Смысл прост – продавец/менеджер, который принесет больше всего заполненных анкет за определённое время, получит награду.

    В качестве награды хорошо расходятся поездки на турбазу или походы в салон красоты для женщин.

Для того чтобы анкета потенциального клиента хорошо заполнялась и база собиралась, должен быть какой-то предлог.

И этот предлог должен быть ценен для Ваших клиентов. Не просто положите анкеты рядом с продавцом/менеджером по продажам, а развешайте соответствующие информационные таблички.

Запускайте лотереи и конкурсы персонала одновременно. Поверьте, клиентская база – это не то, на чем стоит экономить.

Важно. Сразу анкета удовлетворенности клиента Вам не нужна. Сначала соберите базу, а уже потом по ней проводите опрос клиентов по качеству.

Ваши подарки от партнёров

Коротко о главном

С каждым днём люди менее охотно оставляют свои данные. Я сам тому подтверждение. Поэтому не надейтесь на 100% заполнение и сбор в формате “как пойдёт”.

Вам нужно подходить к этому системно и немного креативно, особенно если у Вас большая конкуренция.

Но уверяю Вас, когда Вы соберёте базу своих клиентов и она Вас выручит в нужный момент, Вы никогда больше не будете недооценивать этот процесс.

Только рано не радуйтесь. Собрать базу это только половина дела. Куда важнее не количество анкет, а качество.

И этот показатель измеряется в том, насколько положительно реагирует Ваша база на акции и предложения.

Добиться этого не легко и потребует от Вас другой работы. Но никто не говорил, что будет просто.

В условиях жесткой конкуренции и избытка на рынке товаров и услуг вашей компании необходимо «держать марку» , ведь недовольным клиентам не понадобится много времени для того, чтобы найти вам достойную замену. Мониторить уровень удовлетворенности ваших клиентов, вовремя предпринимать необходимые меры в случае возникновения проблемы и учитывать пожелания потребителей помогут опросы клиентов. Онлайн-опросы клиентов являются одним из самых простых и эффективных способов обратной связи, и применений им может быть множество.

Онлайн-опросы клиентов
-

Удовлетворенность клиентов. Вы можете попросить клиента оценить ваш товар, услугу или компанию в целом. Доволен ли он качеством приобретенной продукции? Что ему понравилось в предоставленной услуге, а что – нет? Какие чувства вызвало у клиента посещение вашей компании? Ответы на эти и подобные вопросы позволят вам не только моментально исправлять недочеты в работе, но и понять, в какой области у вас есть потенциал для улучшения.

Определение Индекса лояльности. Эффективным способом определения удовлетворенности клиентов является (NPS – Net Promoter Score). С его помощью вы поймете, насколько клиент «верен» вашей компании.

Удовлетворенность клиентов обслуживанием. Огромное влияние на отношение клиента к вашей компании имеют сотрудники, непосредственно контактирующие с заказчиком и представляющие всю компанию в своем лице. Спросите клиента, доволен ли он обслуживанием? Был ли вежлив обслуживающий его сотрудник? Предоставил ли он исчерпывающую информацию о товаре/услуге? Помог ли решить проблему? Убедитесь в том, что представители вашей компании достаточно компетентны и производят приятное впечатление на клиентов.

Опросы корпоративных клиентов. Порой корпоративные клиенты нуждаются в более пристальном внимании со стороны вашей компании, ведь потребности каждого из них уникальны, а потеря корпоративного клиента всегда болезненна. Спрашивайте своих корпоративных клиентов об их удовлетворенности уровнем обслуживания и о профессионализме работающего с ними сотрудника.

  • УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КЛИЕНТОВ
  • ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ
  • КАЧЕСТВО УСЛУГ
  • ОПРОС
  • СЕРВИС

В работе определена актуальность проведения опросов клиентов компании, направленных на оценку удовлетворенности качеством сервисного обслуживания. Представлены результаты опроса клиентов компании, работающей на рынке ремонта и обслуживания компьютеров. По результатам опроса выполнена оценка уровня удовлетворенности качеством сервисного обслуживания и лояльности клиентов, сформулированы направления совершенствования сервисного обслуживания.

  • Определение оптимальной структуры капитала корпорации на примере ПАО «Транснефть»
  • Конкурентоспособность образовательных услуг в системе высшего образования на примере Уральского Федерального университета
  • Моделирование структуры капитала корпорации на примере ПАО «Газпром»

Современные социально-экономические системы характеризуются возрастанием роли услуг в целом и сервисного обслуживания в частности. В результате развития сферы услуг в ней формируются и/или значительно трансформируются, выделяются особые рынки. Так, например, произошло с рынком услуг по ремонту и обслуживанию компьютеров, который стихийно складывался в России в последние 20 лет. Полноценных исследований, описывающих этапы формирования, специфику этого рынка, распределение игроков в свободном доступе нет. При этом существует потребность в рефлексии происходящих изменений. Кризис и введение санкций оказали влияние на этот рынок, но влияние не однозначное. В целом исследователи отмечают, что в 2016 году на российский рынок ПК было поставлено 4,47 млн десктопов и ноутбуков, что почти на 8% меньше показателя годичной давности . Можно предположить, что в условиях сокращения объема продаж новой техники, роста ее стоимости и снижения покупательской способности потребителя, интерес к ремонту имеющейся в распоряжении техники будет расти, а с ним и объем оказываемых услуг. В ситуации роста рынка компании необходимо обеспечить высокое качество сервисных услуг, которое гарантирует лояльность новых клиентов. Удовлетворенность качеством сервисного обслуживания - это залог прибыльности организации, работающей на рынке ремонта и обслуживания компьютеров.

Опрос потребителей в сфере сервисного обслуживания позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, оценить удовлетворенность предоставляемыми услугами и разработать эффективную программу лояльности. В рамках данной работы представлены результаты опроса клиентов компании, работающей на рынке ремонта и обслуживания компьютеров.

Этапы проведения исследования:

1 этап - разработка анкеты (январь-апрель 2017г.);
2 этап - сбор информации (апрель-май 2017г.);
3 этап - анализ полученных данных (май 2017г.).

Основной метод получения информации - анкетирование (опрос по телефону). Разработанная анкета содержала 20 вопросов. Объектом исследования являются клиенты компании, проживающие на территории г. Волгоград и г. Волжский, которые обращались в стационарный сервисный центр для ремонта компьютерной техники с ноября 2016 года по апрель 2017 года. Общий объем выборки - 200 человек. Объем генеральной совокупности 500 чел. Статистическая погрешность в пределах ±5%.

Результаты опроса позволили оценить удовлетворенность качеством сервисного обслуживания. Рассмотрим основные итоги.

На рис.1 представлено распределение ответов на вопрос: « Устраивают ли вас порядок оформления заказа и ассортимент услуг ООО «ПКП»?».

Рисунок 1. Удовлетворенность качеством оформления заказа и ассортиментом услуг компании

Подавляющее большинство клиентов указали на то, что их устраивает порядок оформления заказа и ассортиментом услуг компании. Почти половина (45%) респондентов хотели бы, чтобы ассортимент услуг ООО «ПКП» расширился. На вопрос о заинтересованности в получении информации по новым услугам и проводимых акциях положительно ответили 94% опрошенных.


Рисунок 2. Удовлетворенность проведением ремонта в сервисном центре

В результате анализа ответов на эти вопросы были выявлены следующие недостатки работы сервисного центра, влияющие на качество предоставления услуг:

28 % клиентов сталкивались с отсутствием полноценной консультации по ремонту. Проведя внутренний анализ предприятия было выяснено, что данная ситуация происходила из-за недостаточного количества сервис-инженеров, которые выполняют сложный ремонт и компетентны давать разъяснения;
34% клиентов сталкивались с некачественным или неполным выполнением ремонта. Проведя внутренний анализ предприятия было выяснено, что данная ситуация происходила также из-за сложности выполнения ремонта и невозможности выявить неисправности ввиду отсутствия необходимого оборудования;
45 % клиентов ООО «ПКП» сталкивались с отказом в выполнении заказа. Проведя внутренний анализ предприятия было выяснено, что данная ситуация происходила из-за сложности выполнения ремонта;
62% респондентов сталкивались с задержкой выполнения заказа в ООО «ПКП». Проведя внутренний анализ предприятия было выяснено, что данная ситуация происходила из-за сложности поставок запчастей для ремонта.

На следующем этапе была выполнена оценка работы сотрудников организации с клиентами: 15 % клиентов ответили, что у них возникали сложности связаться с сотрудниками предприятия по телефону; 91% клиентов встречали приветливое и положительное отношение сотрудников предприятия. Можно заключить, что персонал организации качественно справляется со своими обязанностями.

При оказании услуг важно наличие обратной связи, при возникновении спорной ситуации клиент должен иметь возможность обратиться с претензией для решения вопроса. В таблице рассмотрена зависимость обращения клиентов от соблюдения сроков выполнения ремонта и удовлетворенностью качеством оказанных услуг.

Таблица 1. Обращение клиентов относительно соблюдения сроков выполнения ремонта и удовлетворенностью качеством оказанных услуг

Исходя из полученных распределений ответов видно, что:

  • с жалобами руководству компании обращалось 26% клиентов, основными причинами обращения был некачественно выполненный ремонт (26%) и несоблюдение сроков выполнения ремонта (20%);
  • важно отметить, что из 74% респондентов, которые не обращались с жалобами, многие (42%) сталкивались с несоблюдение сроков ремонта и некоторые (8%) остались недовольны качеством выполненного ремонта. Возможно организации необходимо пересмотреть систему планирования сроков выполнения ремонта.

Последние вопросы анкеты выявляли уровень лояльности клиентов организации (табл.2-3).

Таблица 2. Зависимость планирования клиентами последующего обращения в компанию от количества обращений на данный момент

Таблица 3. Зависимость планирования клиентами последующего обращения в компанию от количества обращений на данный момент

По полученным данным можно сделать вывод, что более половины (68%) клиентов планируют обратиться за услугами в ООО «ПКП» повторно, что говорит о высоком уровне удовлетворенности клиентов. Треть клиентов (30,5%) можно отнести к постоянным. Треть клиентов не планирует обращаться повторно, что согласуется с долей обращений с жалобами. Руководству организации необходимо обратить на это внимание, возможно спорные ситуации решаются неконструктивно, необходимо проанализировать практику обращений с жалобами.

Оценки лояльности клиентов по вопросу о повторном обращении за помощью в организацию и рекомендации организации знакомым совпадают: 64% респондентов ответили, что посоветуют выбранную организацию своим знакомым и друзьям, практически половина из них обращались в компанию не один раз. Готовность клиентов дать рекомендации еще раз подтверждает их.

Оценка уровня удовлетворенности клиентов проведением ремонта в сервисном центре и проведение внутреннего аудита компании выявили:

  • отсутствие полноценной консультации по ремонту происходило из-за недостаточного количества сервис-инженеров, которые выполняют сложный ремонт и компетентны, давать разъяснения;
  • некачественное или неполное выполнение ремонта происходило из-за сложности выполнения ремонта и невозможности выявить неисправности ввиду отсутствия необходимого оборудования;
  • отказы в выполнении заказа связаны со сложностью выполнения ремонта;
  • задержки выполнения заказа вызваны нестабильными поставками запчастей для ремонта.

Таким образом, проведение опросов, направленных на выявление степени удовлетворенности качеством сервисного обслуживания, позволяет выявить реальные проблемы в работе компании и разработать рекомендации по повышению уровня лояльности клиентов и прибыльности организации.

Список литературы

  1. Компьютеры (рынок России) – Электронный ресурс – URL: http://www.tadviser.ru/index.php, дата обращения 10.05.2017.

Современный маркетинг предполагает тесное взаимодействие с клиентом: общение, получение обратной связи, изучение потребностей. Вы общаетесь, когда продаёте товар или оказываете услугу. Вы получаете обратную связь, когда клиент оставляет благодарный отзыв или жалобу. Вы оцениваете потребности, когда анализируете объёмы продаж по отдельным товарам или услугам за период. Однако иногда нужно получить конкретную информацию от клиентов по вашей инициативе, ответы на те вопросы, которые интересуют именно вас. Тогда вы вспоминаете про опросы клиентов и анкеты.

В общих чертах каждый представляет себе, что такое анкеты. Мы сталкиваемся с ними, когда, например, проходим регистрацию в госорганах, получаем дисконтные карты в магазинах, по просьбе какой-то фирмы оцениваем качество её услуг, отвечаем на шуточные и серьёзные опросы в интернете.

А вы используете анкетирование? Вам кажется, что такой способ получения информации от клиентов слишком сложен для вас? Уверяю вас, это только на первый взгляд.

В чём полезность анкетирования в бизнесе?

С помощью анкеты вы можете:

  • собирать информацию о клиентах (персональные данные, модели потребления, предпочтения);
  • исследовать удовлетворённость клиентов (нравится им ваш продукт или не очень);
  • изучать мнения клиентов о новых товарах/услугах, изменениях в сервисе, способах оплаты и т. д.;
  • изучать потребности клиентов.

Это список можно продолжать, включая в него все те случаи, когда вам нужно собрать конкретные , одинаковые для всех клиентов данные, чтобы их потом обобщить и проанализировать.

Особенности анкеты клиента

  • Анкета позволяет, прежде всего, отвечать на вопросы «Что?» и «Сколько?» . Для того, чтобы узнать «Как?» и «Почему?», существуют более эффективные методы, например, глубинные интервью. Конечно, и в анкету можно вставлять вопросы типа «Почему вы обратились за услугой именно ко мне?» , но анализировать результаты нужно с осторожностью, не всегда ответ лежит на поверхности, и человек не может его быстро и четко сформулировать.
  • У «своих» спрашивайте только то, что имеет отношение к «своим». В вашем распоряжении, скорее всего, контакты только ваших потребителей. Трудно самостоятельно опросить людей, которые вас не знают и пока у вас не покупают, и за этим лучше обращаться к профессиональным исследователям. Опрашивая своих клиентов, вы не учитываете мнение всех остальных представителей целевой аудитории, которое может быть не столь благоприятным для вас. Получается перекос в сторону явно лояльных клиентов, готовых отвечать на ваши вопросы. Поэтому на основе таких опросов нельзя делать выводы о спросе в целом, нуждах всех потребителей, оценке качества ваших товаров/услуг в сравнении с конкурентами и так далее.

Анкета - это универсальный способ сбора информации о потребителе, облечённый в конкретную форму, позволяющую информацию собрать и обработать (сделать расчёты). Понятно, что вам не нужна на выходе стопка анкет, вам нужна база данных и выводы. А чтобы сделать правильные выводы, для начала надо правильно создать анкету.

1. Вступление - просьба принять участие в опросе.

Пример: «Предлагаем вам принять участие в опросе на тему… Ваше мнение очень важно для нас. Оно позволит нам повысить качество нашей работы и лучше соответствовать вашим потребностям».

2. Скринер - блок вопросов, позволяющий отсеять неподходящих респондентов, если вы опрашиваете конкретную целевую аудиторию.

Пример: «Приобретали ли вы наши товары за последние 3 месяца?» Если нет – «Спасибо, до свидания».

Если у вас несколько групп потребителей, отличающихся полом, возрастом, сферой деятельности, интересами, обязательно включите в скринер соответствующие вопросы, чтобы потом разделить данные и анализировать эти сегменты отдельно.

3. Основная содержательная часть - вопросы, сгруппированные по смыслу, от общих к частным. Анкета должна иметь внутреннюю логику, не путать респондента и не заставлять возвращаться к прежним темам. Самые нужные и важные для вас вопросы размещайте в начале, детали - в конце (человек может устать и на последние вопросы не ответить).

4. Паспортичка - блок персональных данных (ФИО, контакты, место работы и должность, семейное положение, уровень дохода). Всегда спрашивайте разрешение на сбор таких данных и не настаивайте, если клиент отказывается.

Пример просьбы: «Следующий блок вопросов очень важен для нас. Мы хотели бы лучше знать своих клиентов. Но если вы не готовы ответить на какие-то вопросы, можете их пропустить».

5. Благодарность . Всегда благодарите клиента за уделённое время. Если анкета объёмная, времени потрачено много, простого «спасибо» может быть недостаточно, предложите подарок, купон на следующую покупку, бонус.

Общие требования к вопросам

  • Вопросы должны быть чёткими и однозначно понятными для всех респондентов. Избегайте сложных предложений, специальных терминов. Перечитайте вопрос, если можно спросить проще и понятнее, переформулируйте.
  • Что можно, а что нельзя спрашивать, проще всего понять, поставив себя на место респондента. Не задавайте вопросы, которые могут вызвать чувство неловкости, вторжения в личное пространство, потребуют разглашения коммерческой информации.
  • Не задавайте слишком подробных вопросов, ответы на которые респондент может не помнить, например, для товаров частого пользования вместо вопроса «Сколько раз вы приобретали этот товар в течение прошлого года?» лучше спросить: «Как часто вы обычно приобретаете этот товар?» (варианты ответов: р аз в неделю и чаще, раз в 2-3 недели и так далее).
  • Не спрашивайте про то, чего ещё не существует в природе: «Как бы вы отнеслись, если бы этот товар продавался в такой-то упаковке?» Сначала делайте изменения, дайте людям возможность попробовать, потом спрашивайте. Ну или хотя бы продемонстрируйте нововведения.

Виды вопросов

По общему правилу, вопросы бывают закрытые (с вариантами ответов) и открытые (когда ответ нужно указать в произвольной форме).

Закрытые вопросы - это:

  • вопросы с ответами типа да/нет;
  • вопросы со списками ответов, из которых надо выбрать один или несколько;
  • вопросы с вариантами ответов в виде шкал.
Примеры шкал
  • Общая шкала (подходит для разных вопросов): да/скорее да/скорее нет/нет/затрудняюсь ответить;
  • Шкала оценки: очень хорошо/хорошо/скорее плохо/плохо/затрудняюсь ответить;
  • Шкала согласия: абсолютно согласен/скорее согласен/скорее не согласен/абсолютно не согласен/затрудняюсь ответить;
  • Шкала удовлетворенности: абсолютно удовлетворён/скорее удовлетворён/скорее не удовлетворён/абсолютно не удовлетворён/затрудняюсь ответить.

Такие вопросы могут быть сформулированы сериями, например: «Оцените свое согласие со следующими высказываниями относительно этой услуги» . Далее идут высказывания, каждое из которых оценивается по шкале.

Каждому варианту ответа при расчетах присваивается балл +1, +0,5, -0,5 и -1, вариант «Затрудняюсь ответить» приравнивается к нулю. В итоге можно посчитать индекс от -1 до +1, который будет отражать общее мнение респондентов. Такими индексами удобно измерять мнение разных групп респондентов или показатели разных опросов в динамике.

  • Есть ещё интервальные шкалы, например, чтобы оценить возраст: до 18 лет/18-25 лет/26-30 лет и так далее. Заметьте, что крайние значения не повторяются (если человеку 17 лет, он выберет вариант 1, если 18 – второй). При расчётах используются не баллы, а числа, обозначающие середину интервала, например, в интервале «18-25 лет» - 21,5.
  • Регулярность действий лучше измерять конкретными периодами: раз в неделю и чаще/раз в 2-3 недели/раз в месяц и так далее. Избегайте абстрактных вариантов (часто, достаточно часто, редко), так как они могут по-разному трактоваться респондентами.

На вопросы типа да/нет и вопросы со шкалами ответ должен быть один. А на вопросы со списком ответов их можно выбрать несколько или вообще все. Обязательно укажите это после формулировки вопроса, например: «Выберите только один вариант ответа» или «Выберите все подходящие варианты ответа» .

Эффективность персонала передней линии – это очень важно. Однако личную эффективность относительно несложно измерить только для работников, занимающихся активными продажами. Обычно это выполнение плана продаж, средний размер чека, реже – конверсия. Для всех остальных работников передней линии (операционисты, кассиры, клиентские менеджеры и т.п.) показателем личной эффективности является удовлетворённость клиентов, которая зависит, в первую очередь, от качества обслуживания. Поэтому, чтобы управлять личной эффективностью работников передней линии, не занимающихся активными продажами, абсолютно необходимо контролировать качество обслуживания клиентов. В дополнение к этому желательно контролировать эмоциональную лояльность клиентов (насколько они в целом удовлетворены приобретёнными товарами или услугами и готовы ли рекомендовать компанию своим знакомым) и уметь быстро диагностировать корневые причины их недовольства и низкой лояльности.

Мониторинг качества обслуживания – это сложная задача, и только установкой красных и зелёных кнопок на кассах или рабочих местах клиентских менеджеров и сбором статистики, какую кнопку сколько раз нажимали, эта задача не решается.

Во-первых, большинство клиентов не горят желанием что-то нажимать и оценивать. Если не предпринимать специальных мер по мотивации клиентов, оценивать качество обслуживания будет не более 30% клиентов, причём генеральная совокупность будет в ней представлена с сильными искажениями. А значит, и статистика, получаемая таким образом, не будет соответствовать реальной удовлетворённости клиентов.

Во-вторых, если информация, полученная из EFM-системы (Enterprise Feedback Management, система оценки качества обслуживания), будет неполна или недостоверна, её использование для мотивации персонала, приведёт к эффекту, прямо противоположному ожиданиям, а именно к полной демотивации персонала . Дело в том, что далеко не на все факторы, влияющие на оценку качества обслуживания клиентом, персонал передней линии может повлиять. Зависла кассовая система, сломался кондиционер, неожиданный наплыв посетителей – факторов может быть множество. Поэтому если система мониторинга качества обслуживания не позволяет определять, в каких случаях недовольство клиента вызвано плохой работой персонала, а в каких не зависящими от персонала факторами (что-то сломалось, большая очередь и т.п.), такая система принесёт больше вреда, чем пользы.

EFM-системы бывают хорошие и не очень, но даже самая эффективная система не сможет справиться с задачей управления качества обслуживания, если она не будет дополнена эффективной методикой. Эта статья возникла как попытка обобщить и систематизировать практический опыт нашей компании, а также опыт наших клиентов и партнёров в области управления качеством обслуживания. Это пять простых правил, которые можно назвать лучшими практиками (best practices ) в области оценки качества обслуживания в ритейле и сфере услуг. На истину в последней инстанции не претендуем, но тем не менее.

Пять правил мониторинга качества обслуживания клиентов в ритейле и сфере услуг:

  1. Мотивируйте клиентов оценивать качество обслуживания;
  2. Измеряйте число молчунов (клиентов, отказавшихся оценивать качество обслуживания);
  3. Реагируйте на недовольство клиентов в режиме реального времени;
  4. Задавайте клиентам понятные вопросы, задавайте клиентам разные вопросы, задавайте вопросы не только клиентам;
  5. Увязывайте оценку качества обслуживания с системой мотивации персонала, но распределяйте ответственность справедливо.

Рассмотрим эти правила подробнее.

Правило №1. Мотивируйте клиентов оценивать качество обслуживания



Рисунок 1. Источник: anketalog.ru

Большинство клиентов не горят желанием что-то оценивать. Как показывают исследования, на кнопки пультов оценки качества обслуживания, установленные на кассах и у рабочих мест клиентских менеджеров, нажимает не более 30% клиентов (Рисунок 1 ). Это немного, но ещё хуже то, что желание поставить оценку коррелирует с целым рядом факторов: удовлетворённостью обслуживания, образованием, уровнем дохода и даже полом клиента. А это значит, что итоговая картина удовлетворённости клиентов, полученная по этой выборке, будет сильно искажена, и поэтому не сможет считаться достоверной.

Чтобы избежать всего этого нужно либо исправить выборку (что представляется невозможным), либо мотивировать каждого клиента отвечать на вопрос о качестве обслуживания. Сделать это можно разными способами. Главный и самый действенный – прямо попросить его об этом. Клиентский менеджер, заканчивая (или начиная) обслуживание, предлагает клиенту поставить свою оценку. Если клиент доволен, в подавляющем большинстве случаев он не откажет.

Важно соблюдать три условия. Во-первых, сами работники передней линии должны быть мотивированы проводить опросы (см. Правило №5 ). Во-вторых, клиент должен знать, что его отказ оценить качество обслуживания будет расценен как недовольство качеством обслуживания (см. Правило №2 ). В-третьих, один из вариантов ответа на вопрос о качестве обслуживания (например, «Как Вам у нас понравилось?» или «Оцените нашу работу») должен быть: «Затрудняюсь ответить» (см. Правило №4 ). Подробнее см. в описании соответствующих правил. Если при выполнении всех этих условий, клиент, тем не менее, отказывается оценивать качество обслуживания, то это тоже оценка (Правило №2 ).

Если клиентов относительно немного или процесс обслуживания клиента занимает длительное время, то описанный выше подход отлично работает. Если же поток клиентов большой, а среднее время обслуживания, наоборот, маленькое, то нагрузка на персонал передней линии существенно возрастёт. Проблему можно решить, если приглашение оценить качество обслуживания будет произносить не сам сотрудник, а компьютер, проигрывая звуковой или видео-файл: «Нам очень важно знать ваше мнение. Пожалуйста [что нужно сделать]». Запускает приглашение сотрудник нажатием Кнопки Продавца (о ней поговорим в Правиле №2 ), или это может делаться автоматически, например, при выполнении определённой операции кассовой системой операции. Во втором случае кассовая система должна быть интегрирована с системой мониторинга качества обслуживания.

Чтобы разнообразить процесс и дополнительно привлечь внимание клиентов, можно обыграть оценку качества обслуживания, например, представив её как конкурс на лучшего сотрудника. Жюри – клиенты, голосующие (или не голосующие) за обслуживающего их сотрудника. Призом для лучшего сотрудника может быть ценный подарок, денежная сумма, путёвка к тёплому морю и т.п. Приз должен лежать где-нибудь на видном месте. Также поможет отображение текущего рейтинга каждого сотрудника на большом экране в режиме реального времени.

Правило №2. Измеряйте число молчунов (клиентов, отказавшихся оценивать качество обслуживания)

Клиент, который воспользовался вашей услугой, но при этом остался недоволен качеством обслуживания, с большой вероятностью не будет нажимать никаких кнопок, даже если его об этом попросят. Как показывает практика, недовольные предпочитают ничего не нажимать, а «голосовать ногами». Поэтому чтобы иметь полную и достоверную информацию о качестве обслуживания, нужно измерять не только число положительных и отрицательных отзывов, но и число клиентов, которые не захотели принимать участие в опросе. Назовём их «молчунами». Информация о числе молчунов не менее важна, чем информация о числе положительных и отрицательных отзывов, т.к. именно число молчунов, в большинстве случаев, характеризует уровень недовольства клиентов.

Подсчёт молчунов – это, прежде всего, новое понимание процесса оценки качества обслуживания. Клиент не должен нажимать кнопку на кнопочном пульте, когда ему вздумается. Нажатию кнопки должно предшествовать приглашение (см. Правило №1 ), после чего у клиента есть определённое время, чтобы оценить качество обслуживания, например, 3 минуты. Все оценки, сделанные после этого времени, не учитываются. Если за отведённое время клиент проголосовал несколько раз, то считается, то считается, что клиент выбрал вариант «Затрудняюсь ответить». Оценка качества обслуживания привязывается к самому акту обслуживания, и это позволяет определить, сколько клиентов воздержались от голосования. Мы называем эту практику Метод Разрешённого Окна .

Для подсчёта молчунов одного кнопочного пульта недостаточно, нужна специальная кнопка на стороне сотрудника – Кнопка Продавца. Кнопка Продавца имеет два применения и два режима работы. Если сотрудник хочет сообщить о какой-то нештатной ситуации, то он должен удерживать Кнопку Продавца в нажатом состоянии около 3 секунд. В этом случае Кнопка Продавца выполняет функцию Кнопки Форс-Мажор (Об этом в Правиле №4 ). Если же сотрудник нажимает и сразу отпускает Кнопку Продавца (не удерживает в нажатом состоянии), то, таким образом, он фиксирует факт и время начала опроса. В этом случае Кнопка Продавца выполняет функцию Кнопки Опроса .

Сотрудник, начиная (или заканчивая) обслуживание клиента, предлагает ему оценить качество своей работы и нажимает Кнопку Опроса (короткое нажатие Кнопки Продавца). Приглашение может быть записано в звуковой или видеофайл, в таком случае оно проигрывается при нажатии Кнопки Опроса, см. Правило №1 (а самому сотруднику ничего говорить не требуется). У клиента есть определённое время (Разрешённое Окно), в течение которого он может оценить качество обслуживания. Если в течение этого времени клиент не нажимает ни одну из кнопок, предназначенных для оценки качества обслуживания (красную, зелёную, серую), то такой клиент квалифицируется как молчун. Измеряя число клиентов, не нажавших ни одну из кнопок в течение времени разрешённого окна, мы определяем число молчунов. Если при этом выполняется Правило №1 , то фактически мы определяем число клиентов, недовольных качеством обслуживания. Поэтому менеджерам по качеству нужно знать, что число недовольных клиентов – это число клиентов, нажавших красную кнопку, плюс число молчунов.

Правило №3. Реагируйте на недовольство клиентов в режиме реального времени

Если большинство клиентов, недовольных качеством обслуживания, не нажимают красную кнопку, а «голосуют ногами», то что означает нажатие клиентом красной кнопки? Оно означает ДЕМОНСТРАЦИЮ недовольства. Клиент хочет показать вам: «Хотя и я пользуюсь вашими услугами, но знайте, что мне здесь не нравится», а может быть, хочет увидеть менеджера и высказать ему своё недовольство.

Клиента, который демонстрирует недовольство, нужно попытаться выслушать, а главное – показать, что он услышан. Выслушанный и успокоенный клиент не только сохранит к вам хорошее отношение, но и может превратиться в промоутера (распространителя хорошей молвы). Если же оставить демонстрацию недовольства без внимания, то с высокой вероятностью клиент у вас больше не появится и даже может стать разносчиком дурной молвы.

Вести подсчёт числа клиентов, демонстрирующих недовольство, и при этом даже не пытаться их выслушать – это всё равно, что вести учёт числа больных и при этом не пытаться их лечить. Возможно, кто-то так и делает, но это плохая практика. Лучше уж вообще не оценивать качество обслуживания.

К демонстрации клиентом недовольства нужно относиться как к инциденту, который должен быть диагностирован и, по возможности, расследован и закрыт (приняты соответствующие меры). Первой линией в решении этой задачи должен быть администратор (руководитель) точки продаж. Чтобы администратор всегда был в курсе событий, при нажатии клиентом красной кнопки он должен получать оповещение – на специальный пейджер, по электронной почте или на телефон. Оповещение отправляется непосредственно кнопочным пультом (на пейджер) или системой мониторинга качества обслуживания (электронные письма и sms).

Получив сообщение, администратор должен попытаться вступить в контакт с клиентом, демонстрирующим недовольство, и, как минимум, предоставить ему возможность «выпустить пар», как максимум – постараться устранить причину недовольства. При правильной организации каждое нажатие красной кнопки должно фиксироваться (например, в Service Desk), а администратор точки продаж за каждый такой инцидент – отчитываться (указав причину инцидента и действия, предпринятые для её устранения). Если красных нажатий немного, это не составит большого труда. (Если много – это уже системная проблема.) Если корневая причина недовольства клиента лежит вне зоны ответственности администратора, соответствующая информация должна быть донесена до менеджера по качеству и выше.

Правило №4. Задавайте клиентам понятные вопросы, задавайте клиентам разные вопросы, задавайте вопросы не только клиентам


Чтобы получить понятный ответ, нужно задать понятный вопрос. Если вопрос или варианты ответа допускают двоякое толкование, ценность ответа невелика. Приведу пример. Чаще всего, желая оценить качество обслуживания, клиента так напрямую и спрашивают: «Оцените качество обслуживания». Но что значит качество обслуживания ? Один интерпретирует это как предложение оценить работу конкретного работника, другой – офиса в целом. Если при этом ещё предлагается несколько качественных вариантов оценки, например, хорошо, удовлетворительно, плохо , то проблемы возникают и с интерпретацией ответов. Оценка удовлетворительно – это клиент доволен, клиент недоволен или клиент затрудняется ответить?

Поэтому чтобы действительно знать, что думают клиенты, задавайте им такие вопросы, которые не допускают двоякого толкования, и предлагайте такие варианты ответов, которые понимаются однозначно. Не просите клиентов давать качественные оценки: хорошо, плохо и т.д. Клиенты не являются экспертами, поэтому их надо спрашивать о том, понравилось им или нет, готовы они что-то сделать или нет. При этом абсолютно необходимо, чтобы один из вариантов ответа был: «Затрудняюсь ответить». Это существенно повышает достоверность позитивных и негативных оценок.

Ещё одна важная рекомендация. Чтобы получить объективную информацию об уровне удовлетворённости клиентов и их отношении к компании, не следует ограничиваться каким-то одним вопросом. Вместо одного расплывчатого вопроса задавайте несколько точных. Это позволит вам посмотреть на удовлетворённость клиентов с разных сторон и, сравнив полученные ответы, локализовать предмет недовольства.

Но задавать каждому клиенту по несколько вопросов – это значит убить у него всякое желание на них отвечать. Поэтому каждому клиенту должен задаваться только один вопрос, а общая картина получается из того, что разным клиентам задаются разные вопросы. На данный момент это представляется лучшей практикой. Если вопрос сопровождается проигрыванием звукового или видео файла, вопросы могут выбираться автоматически случайным образом. Если вопрос сформулирован на кнопочном пульте (например, на акриловой вставке), то вопросы можно менять периодически. Например, в первую декаду месяца клиентам задаётся один вопрос, во вторую – другой и т.д. Подробнее об этом см. Кнопка Анкетёр .

Несколько вопросов, которые целесообразно включать в ротацию:

  1. Пожалуйста, оцените мою (нашу) работу. конкретного сотрудника. Измеряемый показатель – отношение числа красных нажатий и молчунов к общему числу опросов. Показатель характеризует профессионализм работников.
  2. Как Вам у нас понравилось? В этом вопросе акцент делается на оценке работы всего офиса, ресторана, салона красоты, магазина и т.п. Измеряемый показатель – тот же, что и для первого вопроса: отношение числа красных нажатий и молчунов к общему числу опросов. Ценность второго вопроса – в сопоставлении с первым вопросом. Если первый вопрос характеризует работу конкретного сотрудника, то второй вопрос – и работу конкретного сотрудника, и бизнес-процессы, и работу офиса в целом.

    Сравнивая результаты показателей по первому и второму вопросам, можно выяснить, кто ответственен за негатив от клиентов – персонал или другие факторы (бизнес-процессы, комфортность офиса и т.п.). Если при ответе на второй вопрос отношение числа красных нажатий и молчунов к числу опросов будет существенно больше, чем при ответе на первый вопрос, то это повод задуматься об организации бизнес-процессов, комфортности офиса и других факторах. Если приблизительно таким же, то узкое место – персонал, т.к. если клиент недоволен качеством обслуживания, он даст негативную оценку как при ответе на первый вопрос, так и при ответе на второй вопрос. Если же ему не нравится обстановка в офисе или время, которое он провел в очереди, то негативная оценка будет дана только на второй вопрос.

  3. Это адаптация для сферы услуг ключевого вопроса концепции Net Promoter Score . Основным измеряемым показателем в данном случае является Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ) , который вычисляется как доля зелёных нажатий (положительных ответов) минус доля красных нажатий и молчунов (отрицательных ответов и отказавшихся отвечать). Доля молчунов берётся с коэффициентом, например, 0,8. Значение коэффициента зависит от вида бизнеса и определяется проведением специального исследования. При проведении бенчмаркинга для обеспечения сравнимости ИЭЛ вычитайте 80% от доли молчунов (т.е. если всего молчунов 30%, то вычитайте 24%).

Вопросы Как вам у нас понравилось? и Вы бы рекомендовали нас своим знакомым? можно задавать не только клиентам, но вообще всем посетителям, независимо от того воспользовались они вашими услугами или нет. Действительно, оценить качество обслуживания в полной мере может только тот, кто был обслужен. Но всегда есть и те, кто ушёл несолоно хлебавши. Сколько их? Почему они ушли, не воспользовавшись вашими услугами? Может быть, вы что-то делаете не так? Это очень важная информация, и с помощью Кнопки Лояльности вы сможете, по меньшей мере, выяснить число «отказников». Использовать для этого лучше не настольные пульты, до которых человек может и не дойти, а напольные пульты, и установить их на видном месте возле выхода. Это позволит собрать некий минимум статистики об «отказниках».

Правило №5. Увязывайте оценку качества обслуживания с системой мотивации персонала, но распределяйте ответственность справедливо

Для работников передней линии, не занимающихся активными продажами, оценка их работы клиентами, возможно, станет основным показателем личной эффективности. О важности этой задачи, думаю, говорить излишне. С системой мотивации персонала целесообразно увязывать, как минимум, два показателя:
  1. Индекс Недовольства Клиентов (ИНК). Если Индекс Эмоциональной Лояльности (ИЭЛ), который упоминался выше – это главный показатель позитива клиента, то Индекс Недовольства Клиентов (ИНК) – это показатель негатива клиента в отношении оцениваемого предмета. ИНК вычисляется как сумма доли красных нажатий и доли молчунов в общем числе опросов, в которых клиентам задается вопрос: «Пожалуйста, оцените мою (нашу) работу» (или на аналогичный по смыслу вопрос). Доля молчунов, как и для ИЭЛ, берётся с коэффициентом. Стандартное значение коэффициента 0,8. ИНК характеризует качество работы персонала передней линии, поэтому увязав его с системой мотивации персонала, вы будете мотивировать персонал работать лучше. Из расчёта исключаются красные нажатия и отказы, являющиеся следствием подтвержденных экспертом форс-мажорных обстоятельств (подробнее ниже).
  2. Показатель Активности Персонала. Показатель Активности Персонала характеризует активность персонала в проведении опросов, и вычисляется как отношение числа опросов к числу посетителей. Число опросов – число нажатий Кнопки Опроса (см. Правило №2 ). Число посетителей измеряется счётчиком посетителей. Увязывая данный показатель с системой мотивации персонала, вы мотивируете персонал не занижать число опросов, т.е. число оценок качества обслуживания (см. Правило №1 ). Если число опросов измеряется автоматически (например, при интеграции системы мониторинга с кассовой системой), этот показатель не используется.

Система оценки качества обслуживания, увязанная с системой мотивации персонала, является эффективным Мотиватором. Однако если не принять специальных мер, защищающих персонал от ответственности в тех случаях, когда недовольство клиентов вызвано не зависящими от персонала причинами (форс-мажорными обстоятельствами), такая система может стать Демотиватором . Чтобы этого не произошло, необходимо внедрить защитные меры, которые можно условно разделить на три группы:

  1. Минимизация возможности ложных нажатий оценочных кнопок. Наиболее эффективным решением, по нашему мнению, является Метод Разрешённого Окна . Разрешённое окно – это временной интервал, в течение которого клиент может оценить качество обслуживания. Если оценка делается вне этого окна, она не учитывается. Подробнее см. Правило №2 .
  2. Возможность оценки достоверности нажатий кнопок, выполняемой независимым экспертом. Для этого используется технология Экспертного Мониторинга , позволяющая независимому эксперту, на основании видеозаписи и информации о времени нажатия каждой кнопки, хранящейся в базе данных, оценивать и квалифицировать все события и нажатия кнопок на достоверность.
  3. Справедливое распределение ответственности. Обеспечивается возможностью для персонала быстро сообщать о событиях (форс-мажорных обстоятельствах), которые могут повлиять на качество обслуживания, но которые находятся вне зоны его ответственности. Для этого используется Кнопка Форс-Мажор, т.е. при возникновении форс-мажорной ситуации сотрудник нажимает и удерживает в нажатом состоянии в течение около 3 секунд Кнопку Продавца. Делая это, сотрудник как бы снимает с себя ответственность за возможное последующее недовольство клиентов. Достоверность информации о форс-мажорных обстоятельствах и сроки его действия устанавливаются с помощью технологии Экспертного Мониторинга .

Вместо заключения

Поддержка описанных выше 5 правил позволяет:

  1. Получать ПОЛНУЮ и ДОСТОВЕРНУЮ информацию об удовлетворённости клиентов качеством обслуживания. Это обеспечивается одновременным выполнением Правил: №1, №2, №5 . Полная и достоверная информация об удовлетворённости клиентов может использоваться:
    • Для создания на её основе эффективной СИСТЕМЫ МОТИВАЦИИ персонала передней линии;
    • Как индикатор эффективности бизнес-процессов в точке продаж.
  2. Показывать клиентам значимость их мнения для компании и, таким образом, усилить имидж КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОЙ компании. Это обеспечивается одновременным выполнением Правил: №1, №3 . Клиентоориентированность – важное конкурентное преимущество.
  3. Получать ОБЪЕКТИВНУЮ информацию об эмоциональной лояльности клиентов и одновременно изучать их вкусы и предпочтения. Это обеспечивается одновременным выполнением Правил: №1, №4

    Теги: Добавить метки